Synonymes d’un alliage typique de nature et de culture, les 19 parcs suisses d’importance nationale offrent une large palette d’expériences et de prestations, dont le grand public est toutefois encore peu conscient. Une campagne y remédie actuellement.
Texte : Gregor Klaus
© Netzwerk Schweizer Pärke | BAFU
Les parcs suisses regorgent de joyaux, si l’on en croit un spot télévisé diffusé pour la première fois durant l’été 2017 à la télévision suisse et sur plusieurs chaînes régionales. Il met en scène des hommes, des femmes et des enfants qui montrent avec conviction leurs préférences en matière de nature, de culture et d’économie : un arbre, une vache, une vigne, une mélodie, un fromage, etc. Le terme de « merveilles du monde », utilisé dans la version originale allemande du spot, n’est-il pas un peu trop ambitieux ? « Nous parlons, dans le film, de petites merveilles du monde », explique Christoph Bürge, de l’agence de publicité Metzger Rottmann Bürge, qui a réalisé ce spot d’à peine deux minutes à la demande de l’OFEV. « Le paradoxe entre ‹ merveilles du monde › et ‹ petites › fonctionne très bien. ‹ Petit › est un euphémisme. » C’est parfait pour la Suisse.
Souligner les particularités
Intitulé « Des joyaux à partager » selon l’adaptation en français choisie par les Romands, le spot fait partie d’une campagne éponyme de l’OFEV, qui a débuté en 2017 et a pour objectif d’accroître la sensibilisation du public aux parcs. Il ne fallait pas commencer à zéro : entre 2012 et 2016, une campagne préliminaire de l’OFEV, placée sous la slogan « Les parcs suisses – À deux pas de chez vous », s’était déjà avérée fructueuse. Cette fois, il s’agissait de mettre en évidence leurs particularités. En collaboration avec Stephan Feige, de l’agence htp St. Gallen, l’OFEV et le réseau des parcs suisses ont défini les objectifs stratégiques d’une campagne complémentaire, mise au concours à l’échelle internationale. La proposition de l’agence publicitaire Metzger Rottmann Bürge s’est révélée la plus convaincante, surtout le film. Aujourd’hui, une personne sur trois en Suisse l’a vu au moins une fois, et il bénéficie d’une évaluation généralement positive selon un sondage de DemoSCOPE.
Créer des émotions
« Notre idée directrice était de mettre en avant les 19 parcs et non de faire de la publicité pour la marque ‹ Parcs suisses › », explique Christoph Bürge. « Nous voulons thématiser l’expérience que permet chacun des parcs, afin que le public s’y attache émotionnellement et durablement. » En parcourant les parcs avec son équipe, il a constaté que les messages ne manquaient pas : « Quand on y regarde de plus près, on découvre dans les parcs un concentré de typicité suisse. Il s’agit de mettre en relief cette diversité d’aspects à la fois mineurs et exceptionnels et de les présenter comme de petites merveilles du monde », précise Christoph Bürge.
La campagne s’appuie en grande partie sur le site internet joyauxapartager.ch, qui centralise l’ensemble des activités. Les parcs et leurs représentants, qui défendent avec engagement le nouveau mode de communication, envoient à l’agence de publicité des articles sur les manifestations passées et annoncent celles à venir. Les textes soumis sont retravaillés, mis en ligne sous une forme attrayante et diffusés par divers canaux tels que Facebook, Instagram et Twitter.
Street Parade et Cow Parade
Le site internet est également alimenté par l’agence elle-même, qui organise des événements en collaboration avec les parcs. « Nous définissons en commun les temps forts culturels, économiques et écologiques, et réfléchissons aux personnalités susceptibles de pimenter les mises en scène », explique Christoph Bürge. Par exemple, dans le parc naturel Chasseral, deux chefs étoilés de Suisse romande et de Suisse alémanique ont concocté un menu dans une métairie, une auberge de montagne ; le chef suisse allemand devait revisiter le papet vaudois avec les ingrédients des « capuns », une spécialité grisonne, et le chef romand devait faire l’inverse. « C’était un moment fort », se souvient Christoph Bürge. L’événement a été immortalisé, mis en évidence sur le site et diffusé sur l’ensemble des réseaux sociaux. Des journalistes étaient aussi invités, qui ont ainsi découvert un nouvel univers culinaire et paysager, et en ont rendu compte dans les médias.
Autre exemple, en provenance du parc naturel Diemtigtal (Oberland bernois), où le responsable de la Street Parade, Joel Meier, a été l’invité d’honneur durant l’été 2017 de la foire au bétail annuelle. Il a pu élire, avec le président de la coopérative d’élevage, la première « Miss Street Parade » animale. « C’était la fête de la cohabitation entre l’homme et l’animal, la tradition et le progrès, la ville et la campagne », raconte Christoph Bürge. « Ces invitations suscitent à chaque fois beaucoup de publicité. »
L’OFEV partie prenante à plus d’un titre
Durant les trois années à venir, d’autres événements auront lieu, que les responsables des parcs mettront en scène et qui contribueront à rendre joyauxapartager.ch encore plus attrayant. Mais comment faire connaître l’existence de ce site ? L’agence le met en avant sur internet (par des bannières et des annonces publicitaires) ainsi que sur les réseaux sociaux. Le spot télévisé y fait aussi référence. Il en va de même pour la carte d’information contenant la fiche signalétique de tous les parcs suisses, ainsi que pour le car postal orné de centaines de petites photos qui circule à travers toute la Suisse.
L’OFEV ne se contente pas de mandater et de financer la campagne, il en assume aussi la direction stratégique et le contrôle, et ce en la personne de Christoph Grosjean, responsable des marques et de la communication pour les parcs d’importance nationale. Ce spécialiste de l’OFEV accompagne l’ensemble du processus en y apportant ses propres propositions. « Toutes les idées et les mesures à court et à long terme sont débattues en équipe », souligne Christoph Bürge. « C’est important, car les campagnes liées à des thèmes écologiques sont particulièrement complexes. Le principe est certes toujours le même : il faut une idée créative pour résoudre un problème de communication. Mais, dans le cas d’une campagne pour de la bière, c’est beaucoup plus simple : elle a le goût de l’orge et du malt, elle étanche la soif par sa fraîcheur et procure du plaisir. Dans le cas de 19 parcs et de centaines de messages, la tâche est beaucoup plus difficile. »
Dès la première année, les objectifs de la campagne ont été largement atteints. Un coup d’œil au site internet le confirme : d’innombrables messages postés démontrent la diversité de la vie dans les 19 parcs en question. « Les messages de visiteurs, qui postent leurs photos sur Instagram, Twitter, Youtube ou Facebook et ajoutent le hashtag #joyauxapartager, sont recherchés par nos soins et publiés sur le site de la campagne », explique Christoph Bürge. « Ça le rend vivant et intéressant. Il évolue chaque jour, ce qui correspond à la diversité des parcs. »
« Le message passe »
Dominik Fröhli, responsable de projet chez DemoSCOPE, agence d’études de marché et de recherche sociale, a évalué l’image et la notoriété des parcs suisses dans la population.
La campagne « Des joyaux à partager » de l’OFEV n’a débuté qu’en 2017. L’évolution de la perception des parcs est-elle déjà mesurable ?
Dominik Fröhli : Le fait que la première vague de la nouvelle campagne ait eu un effet immédiat se traduit dans le gain de notoriété du logo par rapport aux sondages réalisés lors de la campagne préliminaire. Y ont notamment contribué le spot télévisé, mais aussi diverses activités sur internet. Par ailleurs, il apparaît que le message véhiculé dans la campagne passe bien et que la plupart des personnes interrogées pouvaient en tout cas en restituer le sens.
À quel niveau la campagne peut-elle encore progresser ?
Il est prématuré d’évaluer dans quelle mesure la nouvelle campagne se répercutera à moyen terme sur le degré de notoriété de certains parcs, sur la connaissance du label et des différents produits, ainsi que sur les intentions de visite et les visites effectives. À l’heure actuelle, la conscience de se trouver dans un parc d’importance nationale reste modérée dans l’ensemble. La campagne peut encore progresser à ce niveau.
Les habitants des parcs ne veulent pas être perçus comme des attractions touristiques, mais comme des hôtes. La campagne répond-elle à cette préoccupation ?
Oui. La campagne met en avant l’engagement des gens qui vivent dans les parcs suisses en faveur de leur habitat et elle transmet l’authenticité et le caractère régional de leur hospitalité.
Une médaille de bronze bien méritée
En avril 2018, un jury de onze spécialistes du marketing et de la publicité a décerné les GoldbachCrossmedia Awards 2018. La campagne lancée en 2017 pour les parcs suisses a obtenu la médaille de bronze.
La campagne « Des joyaux à partager » a été récompensée, car elle constitue une association cross-médiatique novatrice de formats analogiques et numériques, et véhicule un message « vers l’intérieur » à toutes les personnes vivant dans des régions de parcs et mettant en valeur leurs trésors naturels, paysagers et culturels. Jour après jour, elles permettent la découverte de « petites merveilles du monde » dans les 19 parcs de Suisse. Des joyaux culinaires, économiques, naturels et culturels, qui ne peuvent prospérer et être préservés pour de nombreuses générations que grâce aux habitants des parcs. De ce point de vue, le Crossmedia Award constitue pour l’OFEV une distinction qui associe davantage que de simples canaux de communication : elle relie les habitants des parcs entre eux et avec la Suisse.
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Dernière modification 05.09.2018
