Campagne multidimensionali: #tesoridavivere

Autentico connubio di natura e cultura, i 19 parchi svizzeri d’importanza nazionale offrono un’ampia gamma di esperienze e di prestazioni di cui il pubblico non è però ancora sufficientemente a conoscenza. Una campagna informativa a più livelli sta nel frattempo cercando di rimediare alla lacuna.

Testo di Gregor Klaus

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Parchi svizzeri
© Netzwerk Schweizer Pärke | BAFU

I parchi svizzeri sono pieni di tesori da vivere, promette uno spot trasmesso per la prima volta dalla televisione svizzera e da diverse reti regionali nell’estate 2017. I protagonisti del filmato sono uomini, donne e bambini che abitano nei vari parchi e che illustrano con passione gli elementi della natura, della cultura o dell’economia locale cui tengono di più: un albero, una mucca, una vigna, una melodia, un formaggio. Ma il termine «meraviglie del mondo», utilizzato nella versione originale tedesca, non è un po’ troppo velleitario? «Nello spot parliamo di “piccole“ meraviglie del mondo», spiega Christoph Bürge dell’agenzia pubblicitaria Metzger Rottmann Bürge che ha ideato e prodotto il filmato su mandato dell’UFAM. «Il contrasto tra “meraviglie del mondo“ e “piccole” funziona molto bene. “Piccolo“fa understatement.» È perfetto per la Svizzera.

Sottolineare le peculiarità

Intitolato in italiano «Tesori da vivere», lo spot fa parte di una campagna lanciata dall’UFAM nel 2017 con l’obiettivo di accrescere la consapevolezza della popolazione nei confronti dei parchi. Non si è trattato di cominciare da zero: tra il 2012 e il 2016 una prima campagna dal titolo «Parchi svizzeri – più vicini di quello che si pensi» si era già rivelata proficua. Se allora si puntava però sulla prossimità dei parchi, questa volta si trattava invece di metterne in luce le particolarità. La nuova campagna, i cui obiettivi strategici sono stati definiti dall’UFAM e dalla Rete dei parchi svizzeri in collaborazione con Stephan Feige dell’agenzia pubblicitaria htp St. Gallen, è stata poi messa a concorso a livello internazionale e la proposta vincente si è rivelata quella dell’agenzia Metzger Rottmann Bürge. A convincere è stato soprattutto lo spot televisivo, che nel frattempo è stato visto da una persona su tre in Svizzera e ha ricevuto valutazioni generalmente molto positive anche in un sondaggio condotto da DemoSCOPE (cfr. riquadro «Il messaggio passa»).

Suscitare emozioni

«La nostra idea di fondo era mettere in primo piano i 19 parchi e non fare pubblicità al marchio “Parchi svizzeri”», spiega Christoph Bürge. «Volevamo tematizzare le esperienze che ciascun parco permette di vivere, in modo da far sì che la popolazione vi si potesse legare emozionalmente in modo duraturo.» Visitando i vari parchi insieme al suo team, si è accorto d’altronde che gli argomenti non mancavano: «Quando li si guarda più da vicino, si scopre che sono un concentrato di tipicità svizzera. Il punto era far risaltare questa varietà di aspetti, piccoli ma al tempo stesso straordinari, e presentarli come piccole meraviglie del mondo», puntualizza Bürge.
La campagna ruota in gran parte attorno al sito www.tesori da vivere.ch, in cui sono centralizzate tutte le attività d’informazione: i parchi e i loro rappresentanti, che difendono con grande dedizione il nuovo approccio comunicativo, inviano gli articoli sulle manifestazioni passate o su quelle in programma all’agenzia pubblicitaria, la quale rielabora i testi, li mette online in forma accattivante e li trasmette attraverso vari canali, tra cui Facebook, Instagram e Twitter.

Street Parade e Cow Parade

Il sito è anche alimentato dalla stessa agenzia pubblicitaria, che collabora con i parchi all’organizzazione di eventi speciali. «Prima definiamo insieme i temi forti su cui puntare e poi pensiamo alle personalità che potrebbero metterli in scena», spiega Bürge. In una “métairie”, una locanda di montagna del parco naturale dello Chasseral, due chef stellati − uno svizzero-tedesco, l’altro romando − si sono ad esempio sfidati in una speciale gara di cucina: il primo ha dovuto rivisitare il “papet” vodese con gli ingredienti dei “capuns” grigionesi e l’altro fare l’inverso. «È stata un’esperienza intensa», ricorda Bürge. L’evento è stato filmato e fotografato, messo ben in evidenza sul sito e diffuso, con tanto di comunicato stampa, attraverso tutte le reti sociali. Tra gli invitati vi erano anche dei giornalisti che, oltre a scrivere dell’evento, hanno potuto in questo modo scoprire un universo culinario e paesaggistico del tutto nuovo.
Un altro esempio di evento originale ci viene dal parco naturale della Diemtigtal, nell’Oberland bernese, dove nell’estate 2017 il responsabile della Street Parade zurighese, Joel Meier, ha fatto da invitato d’onore all’annuale fiera del bestiame, partecipando insieme al presidente della locale cooperativa di allevatori all’elezione della prima «Miss Street Parade» bovina. «È stata la festa della coabitazione tra uomo e animale, tradizione e progresso, città e campagna», racconta Christoph Bürge. «Grazie a questi inviti riusciamo ad attirare molta pubblicità.»

L’UFAM maestro di cerimonie

Nei prossimi tre anni sono in programma altri eventi che avranno come protagonisti gli abitanti dei parchi e che contribuiranno a rendere il sito www.tesoridavivere.ch ancora più attraente. Ma come far conoscere l’esistenza di questo portale? L’agenzia lo pubblicizza sul web, con banner e annunci, sui social media, ma anche attraverso lo spot televisivo, la cartina con le schede informative di tutti i parchi svizzeri e gli autopostali a tema che circolano in tutta la Svizzera.
Il ruolo dell’UFAM nella campagna non si limita a quello di committente e finanziatore: sotto la guida di Christoph Grosjean, addetto ai marchi e alla comunicazione per i parchi d’importanza nazionale, è responsabile anche della direzione strategica e del controllo. L’esperto UFAM segue l’intero processo da vicino, apportando le sue proposte. «Tutte le idee e le misure a breve e a lungo termine sono discusse insieme agli altri partner», sottolinea Bürge. «Questo aspetto è importante, perché le campagne legate a temi ecologici sono particolarmente complesse. Il principio di fondo è lo stesso, ma c’è bisogno di un’idea creativa in più per risolvere certi problemi di comunicazione. Nel caso di una campagna per la birra è molto più facile: sa di malto e luppolo e se ben fresca, disseta e crea allegria. Per 19 parchi, ciascuno con centinaia di messaggi da trasmettere, il compito è molto più impegnativo.»
Gli obiettivi della campagna sono stati ampiamente raggiunti già nel corso del primo anno. Basta dare uno sguardo al sito per rendersene conto: i post che mostrano quanto siano varie le esperienze da vivere nei 19 parchi non si contano. «I messaggi e le foto che i visitatori postano su Instagram, Twitter, Youtube o Facebook con l’hashtag #tesoridavivere sono tutti raccolti e pubblicati sul sito», spiega Bürge. «È ciò che lo rende vivace e interessante. Cambia aspetto ogni giorno, riflettendo così la diversità di ciascun parco.»

Dominik Fröhli

«Il messaggio passa»

Dominik Fröhli, capoprogetto presso l’agenzia di indagini di mercato e di ricerca sociale DemoSCOPE, ha valutato l’immagine e la notorietà dei parchi svizzeri nella popolazione. Ecco cosa ci ha detto.

La campagna «tesori da vivere» è stata lanciata dall’UFAM nel 2017. Il modo in cui ha cambiato la percezione dei parchi è già misurabile?
Dominik Fröhli: Il fatto che la nuova campagna abbia avuto un effetto immediato sin dalla sua prima andata in onda si è notato dall’aumento di riconoscibilità che il logo ha avuto rispetto alle misurazioni fatte in occasione della campagna preliminare. A questo ha contribuito lo spot televisivo, ma anche diverse attività web. Sembra inoltre che il messaggio veicolato sia passato bene e che la maggior parte delle persone intervistate ne abbiano colto il senso.

A che livello la campagna può fare di più?
Al momento è prematuro dire in che misura la nuova campagna si ripercuoterà a medio termine sul grado di notorietà dei parchi, sulla conoscenza del marchio e dei diversi prodotti certificati o sulle intenzioni di visita e sulle visite effettive. Attualmente la consapevolezza di trovarsi in un parco d’importanza nazionale è nell’insieme piuttosto modesta. A questo livello si può dunque fare di più.

Gli abitanti dei parchi non vogliono essere visti come delle attrazioni turistiche, ma come dei padroni di casa. La campagna risponde bene a questa esigenza?
Sì, la campagna mette l’accento sull’impegno con cui gli abitanti dei parchi svizzeri lavorano a favore dell’ambiente che li circonda, trasmettendo il carattere autentico e regionale della loro ospitalità.

Un premio meritato

Nell’aprile 2018 una giuria composta da 11 esperti di pubblicità e marketing ha conferito i Goldbach Crossmedia Awards 2018. E la campagna dell’UFAM lanciata nel 2017 sui parchi svizzeri ha ottenuto la medaglia di bronzo.

«Perché costituisce un’esperienza crossmediale che unisce in modo innovativo formati analogici e digitali e comunica “dall’interno” con tutte le persone che vivono nelle regioni dei parchi e ne mettono in valore i tesori naturali, paesaggistici e culturali»: questa la motivazione con cui è stata assegnata la medaglia di bronzo alla campagna «Tesori da vivere». Sono in effetti queste persone che, giorno dopo giorno, consentono la scoperta delle «piccole meraviglie del mondo» svizzere: tesori culinari, economici, naturali e culturali che possono, grazie a loro, prosperare ed essere preservate per molte generazioni a venire. Visto così, il Crossmedia Award non premia la campagna dell’UFAM solo perché collega più canali di comunicazione fra loro, ma anche perché collega gli abitanti dei parchi fra loro e con la Svizzera.

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Ultima modifica 05.09.2018

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