Campagna di promozione: Suscitare l’entusiamo del pubblico e dei professionisti

La campagna #WOODVETIA lavora sul legame emozionale con il legno svizzero. Oltre a dar risalto a questa materia prima locale, ha anche riunito attorno allo stesso tavolo diversi attori del settore.

Testo di Kaspar Meuli

Woodvetia-Figuren auf dem Waisenhasplatz in Bern
Foto di gruppo delle 20 figure presentate nel novembre 2017 sulla Waisenhausplatz di Berna.
© Woodvetia

Le inchieste sono tutte unanimi: noi svizzeri amiamo i boschi. Per rilassarci, la cosa che ci piace di più è passeggiare nei boschi inondati di luce. Eppure, malgrado il nostro amore per questi ambienti, manchiamo di coerenza. Per molti, il bosco si limita a essere uno scenario piacevole in cui fare jogging o un picnic. Pochi sanno invece che i boschi devono essere curati e ringiovaniti per poter assolvere tutte le loro funzioni. Ma ringiovanire un bosco significa abbattere alberi giunti a maturità, cosa che può avvenire solo se il legno trova un compratore disposto a pagarlo a un prezzo equo. E in questo la Svizzera non fa bella figura: da dieci anni, la raccolta di legno svizzero è in costante calo, dato che preferiamo prodotti più economici importati all’estero.

Attirare l’attenzione del più ampio numero di persone possibili su questa problematica: questo, dunque, l’obiettivo della campagna a lungo termine «#WOODVETIA – Insieme per il legno svizzero», lanciata dall’UFAM nel 2017 in collaborazione con l’industria del bosco e del legno. «Vogliamo incoraggiare la domanda di legno svizzero da parte della popolazione», spiega Claire-Lise Suter della sezione Economia forestale e economia del legno dell’UFAM. «E vogliamo anche mostrare che il legno svizzero è una materia prima di qualità che si trova nelle nostre immediate vicinanze e che merita di essere sfruttata.» 

Transfer emozionale

L’idea alla base di questa azione di sensibilizzazione è semplice: un abitante che ha a cuore il bosco svizzero comprerà legno svizzero. La strategia della campagna consiste, secondo Claire-Lise Suter, «nel trasformare il forte legame tra popolazione e bosco in un attaccamento al legno svizzero»: operare, in sostanza, un transfer emozionale. Per assolvere il compito si è dovuto far appello a dei professionisti ed è stata l’agenzia di comunicazione zurighese Rod a vincere il concorso organizzato per l’occasione. Il suo approccio? Fare entrare il pubblico in contatto fisico con il legno. È solo toccandolo e sentendone l’odore che si può avvertire tutta la magia di questo materiale. Di qui la proposta: creare delle statue di personalità svizzere realizzate con diverse essenze indigene, da esporre per un anno al pubblico e ai media.

L’idea delle figure di legno (v. riquadro) ha avuto ampia eco in tutta la Svizzera. Dai quotidiani della SSR alla Jungfrau Zeitung, quasi 320 servizi sono stati consacrati a #WOODVETIA: una pubblicità gratuita che, secondo gli autori della campagna, ha un valore totale di quasi 4,77 milioni di franchi e che ripaga dunque largamente i 2,25 milioni di budget investiti. Perché le reazioni positive si traducano effettivamente in un aumento delle vendite di legno svizzero, occorre tuttavia uno sforzo supplementare. 

Nuovo slancio al settore

Oltre a essere stata fortemente mediatizzata, l’operazione «Insieme per il legno svizzero» ha avuto grande impatto anche all’interno del settore. «La campagna ha smosso le acque e creato una nuova dinamica tra i diversi attori coinvolti», riassume Regina Weber di Holzindustrie Schweiz, l’organizzazione mantello dell’industria svizzera del legno. A dare questo nuovo slancio sono state le Giornate svizzere del legno, nate sulla scia di #WOODVETIA. Nel settembre scorso, quasi 200 imprese hanno presentato le proprie attività legate al legno: dalla silvicoltura alla valorizzazione nella costruzione, passando per la trasformazione in segheria, le giornate di porte aperte miravano in particolare a far prendere coscienza dei numerosi posti di lavoro che dipendono dall’industria svizzera del legno.

I diversi attori si sono incontrati in oltre 27 siti sparsi in tutto il Paese e alcuni si sono conosciuti per la prima volta in occasione di queste attività di promozione. «L’organizzazione di questi eventi ci ha permesso di incontrare partner con i quali avevamo pochi contatti prima», racconta Stefan Flückiger, capo del servizio forestale del patriziato di Berna, il principale proprietario di boschi della regione, che nel quadro delle Giornate ha collaborato con una segheria e due imprese di costruzione in legno. Questa iniziativa comune, dice Flückiger, ha creato relazioni di fiducia che costituiscono oggi una base solida per future relazioni commerciali. 

Tutti nella stessa barca

La fiducia e la comprensione reciproca sono finora apparentemente mancate nel settore, benché in teoria tutti gli attori siano nella stessa barca. Dalle rivalità storiche alla mancanza di punti di convergenza nelle formazioni, le cause di questa distanza sono complessi. In più, poiché la metà del legno utilizzato in Svizzera viene importato, non tutti gli anelli della catena di creazione del valore approfittano in ugual misura del boom che questa materia prima sta conoscendo nel campo della costruzione.

Non dovrebbe essere così, ritiene Heinz Beer, titolare dell’omonima ditta che a Ostermundigen (BE) impiega 65 collaboratori e che ha partecipato alla campagna #WOODVETIA. La nuova sede produttiva e amministrativa dell’azienda, che il pubblico ha potuto visitare in occasione delle Giornate svizzere del legno, è costruita per l’81,5 per cento in legno ndigeno: «Come impresa teniamo a mettere in pratica ciò che consigliamo ai nostri clienti.»

Il «chi è chi» versione legno

Le figure in legno di #WOODVETIA sono 20: dalla paladina dei diritti delle donne Iris von Roten al ricercatore Auguste Piccard, passando per l’orientista Simone Niggli-Luder e il mimo Dimitri, queste statue realizzate dall’artista zurighese Inigo Gheyselinck non sorprendono solo per la loro autenticità. Hanno dato materia anche a molte storie di vita: il musicista Polo Hofer, ora deceduto, ha ad esempio scoperto la sua scultura durante una delle sue ultime apparizioni in pubblico davanti al battello del lago di Thun che porta il nome di Blüemlisalp, il massiccio che ha un ruolo centrale nel suo brano di successo dal titolo «Alperose».

Ogni statua è stata realizzata in un’essenza diversa, che proviene dalla regione d’origine della personalità rappresentata. Per la statua di Alfred Escher è stato ad esempio utilizzato il legno di una quercia di Regensdorf (ZH) vecchia di 150 anni: un omaggio al pioniere delle ferrovie, in un’epoca in cui le traversine dei binari erano esclusivamente fabbricate in questo legno. La scultura ha attraversato il Paese per dieci mesi a bordo di un vagone viaggiatori delle FFS, seduta sulla sua poltrona e munita, naturalmente, di abbonamento generale.

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Ultima modifica 16.05.2018

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