In realtà quasi tutti sappiamo che cosa dovremmo fare o non fare per uno stile di vita più sostenibile. Ma troppo spesso non agiamo di conseguenza. L’economia comportamentale può aiutare a superare questo divario.
Testo: Lucienne Rey
Talvolta anche nei sistemi economici sono stati utilizzati convalidati principi dell’economia ormai obsoleti. Per esempio, nella Repubblica Democratica Tedesca era conosciuto il termine «Bückware», espressione colloquiale con cui veniva ironicamente intesa la merce venduta sottobanco, poiché per tirarla fuori occorreva chinarsi (in tedesco: bücken). Si trattava di prodotti che scarseggiavano o che erano considerati ideologicamente discutibili.
L’offerta al pubblico molto ridotta di un prodotto dovrebbe limitare o addirittura annullare la domanda. L’economia pianificata tedesca seguiva così un principio ai giorni nostri ripreso dall’economia comportamentale, anche se in senso opposto. Infatti oggi l’intento è piuttosto quello di indurre le persone ad apprezzare prodotti e comportamenti particolarmente sani, a basso impatto ambientale (in altre parole: sostenibili).
La quotidianità con il pilota automatico
La teoria economica classica si fonda sul concetto dell’«homo oeconomicus», che reagisce ai segnali dei prezzi, quindi non si fa trasportare da acquisti spontanei indotti dall’emotività. Inoltre è pienamente cosciente dei vantaggi e degli svantaggi del prodotto e delle possibili alternative.
Eppure l’«homo oeconomicus» non rappresenta la realtà in modo sufficiente. Nel 2017 a questa teoria è stato persino assegnato il premio Nobel per l’economia. Richard H. Thaler, professore dell’Università di Chicago, è stato insignito dell’ambito premio per il contributo fornito all’economia comportamentale. Ha dimostrato che, soprattutto nella vita quotidiana, non agiamo in modo razionale, ma «di pancia», ossia in fretta, istintivamente e senza pensare. Hannah Scheuthle della sezione Osservazione ambientale dell’UFAM è ben consapevole delle conseguenze del nostro «pilota automatico»: «Spesso ci lasciamo vincere dalla comodità, inoltre tendiamo a mantenere lo status quo e a dare un peso maggiore alle conseguenze a breve termine rispetto all’impatto più lontano nel futuro». Inoltre cediamo volentieri alla pressione del gruppo, anche se è mossa da giudizi sbagliati.
Utile comodità
Secondo il Professor Thaler questo automatismo può essere sfruttato a vantaggio di tutti, per esempio per adottare uno stile di vita più sano, ma anche per salvaguardare l’ambiente. Impostare le situazioni in modo da dirigere il nostro agire spontaneo nella direzione auspicata e positiva anche per l’agente è definito «nudging» dagli addetti ai lavori, in italiano pungolo, spinta gentile.
Della nostra comodità, per esempio, si servono gli «architetti delle scelte», come Thaler chiama le persone che impostano le circostanze nelle quali noi dobbiamo compiere una scelta. In questa categoria rientrano le aziende elettriche, che offrono ai loro clienti varie categorie di elettricità. Diverse aziende municipalizzate svizzere hanno stabilito come impostazione predefinita («default») un mix di elettricità «verde», composto in gran parte di corrente ecologica e, per questo, un po’ più caro. Chi vuole consumare elettricità a un prezzo più basso, e con un minore rispetto per l’ambiente, lo può fare, ma deve modificare le impostazioni predefinite. I clienti sono dunque spinti gentilmente verso l’opzione ecologica. L’effetto non è da sottovalutare: tra il 70 e l’85 per cento delle economie domestiche lascia invariato il valore di default.
Libertà vigilata
Gli sforzi volti a dirigere delicatamente il comportamento della popolazione in una determinata direzione, senza ricorrere alle classiche regole impositive, sollevano tuttavia anche critiche. Si lamenta che queste spinte gentili manchino di trasparenza, tendano a manipolare e siano paternalistiche. Hannah Scheuthle non condivide questi giudizi negativi. «Di solito le ‹spinte gentili› sono ben accette se l’obiettivo è legittimato nell’ottica della democrazia e dell’umanitarismo e la comunicazione è trasparente», sostiene con convinzione. «Inoltre è sempre possibile scegliere diversamente. Le persone che soffrono dei problemi ambientali causati dall’uomo non hanno alcuna scelta.»
Fa parte delle caratteristiche fondamentali del nudging non utilizzare divieti o incentivi finanziari. Il menu di carne non diventa più caro né viene abolito, ma nella mensa la frutta e la verdura sono presentate in modo particolarmente appetitoso e collocate in posizioni strategiche.
Tanti piccoli passi portano a un grande traguardo
Hannah Scheuthle conosce numerosi altri esempi di supporti positivi a favore dell’ambiente: se in un albergo viene segnalato che il 90 per cento dei clienti utilizza più volte i propri asciugamani, la volontà di adeguarsi alla maggioranza è più forte. I misuratori intelligenti, che rilevano il consumo di corrente e di acqua e indicano i consumi medi del quartiere, possono far leva sull’ambizione degli utenti di essere più parsimoniosi della media nell’utilizzo delle risorse, soprattutto se si aggiunge un elemento ludico e uno smile premia gli sforzi.
Indubbiamente la spinta gentile da sola non può risolvere i problemi che minacciano l’ambiente. «Quanto meno una cosa è importante per noi, tanto più siamo ricettivi alla spinta gentile», afferma Hannah Scheuthle. Utilizzare il cestino posizionato in modo ottimale invece di gettare a terra i bicchieri monouso non richiede sforzi eccessivi. Ma chi sogna la sua prossima vacanza oltreoceano si lascerà difficilmente convincere a rinunciare al suo volo per gli Stati Uniti. Secondo la specialista un altro svantaggio è dovuto al fatto che la spinta gentile è concepita per modificare i comportamenti a breve termine e l’effetto svanisce non appena la relativa presentazione, il cartello o l’animazione viene a mancare. In altri termini, chi mira a ottenere un effetto più duraturo non può evitare di sensibilizzare.
La sensibilizzazione è più duratura
Il progetto giovanile «Step into Action» punta sulla sensibilizzazione. È stato ideato da Euforia, un’organizzazione non governativa (ONG) con sede a Berna e Ginevra che vuole aiutare le persone pronte a impegnarsi a «rendere il mondo un posto migliore». Gli studenti di età compresa tra 15 e 19 anni, che partecipano a «Step into Action», cominciano discutendo con i volontari una serie di problemi globali che ritengono particolarmente scottanti. Nel successivo percorso didattico i giovani scoprono fino a che punto la loro quotidianità è in rapporto con le problematiche globali e quali possibilità ognuno ha di contribuire alla soluzione. In questo vengono sostenuti da altre ONG, che talora propongono possibilità di impiego, per esempio Agriviva, con la sua offerta di lavori in fattoria. Alcuni dei giovani si uniscono addirittura per dare vita a propri progetti. Durante un evento che si è tenuto a Ginevra nel 2016, per esempio, è stata costituita «my green trip», una comunità di appassionati di viaggi alla ricerca di destinazioni particolarmente naturalistiche, per liberarle dai rifiuti lasciati da chi li ha preceduti.
Secondo le valutazioni di «Step into Action», due terzi dei partecipanti adottano un comportamento più sostenibile dopo l’evento e il 10 per cento di loro si impegna attivamente per la prima volta. L’esempio dimostra che ai fini della sensibilizzazione aiuta non solo la buona sensazione derivante dall’impegnarsi proficuamente per qualcosa all’interno di una comunità, ma anche la pressione sociale che agisce sui nostri piloti automatici. «Il comportamento del gruppo influenza il nostro agire individuale», conferma Hannah Scheuthle. «Ci sentiamo sciocchi quando siamo gli unici ad autolimitarci, poi subiamo le conseguenze negative dei dissesti ambientali provocati da altri». Ma il gruppo funziona anche nell’altra direzione: i giovani che uniscono le forze e vedono che così il loro impegno si consolida rimangono legati al loro progetto con maggiore perseveranza. «I problemi ambientali sono tanto gravi che dobbiamo ricorrere alla spinta gentile e alla sensibilizzazione per rafforzare il comportamento sostenibile», spiega la specialista dell’UFAM.
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Ultima modifica 04.03.2020
