Une récente étude montre que l’appréciation de l’état de la biodiversité est liée à l’échelle des valeurs individuelle. Pour communiquer efficacement sur cette thématique, il s’agit donc de bien connaître les groupes cibles et leurs préoccupations.
Texte : Kaspar Meuli
© Christine Bärlocher | Ex-Press | BAFU
Pourquoi certains s’intéressent davantage aux croisières et d’autres plutôt aux randonnées ? Le marketing appliqué aux services et aux biens de consommation sait pertinemment que des échelles de valeurs différentes génèrent des préférences différentes et, partant, des comportements différents en matière d’information et d’achat. Une étude menée par l’institut de recherche Demoscope en 2018 pour le compte de l’OFEV (Psychografisches Klima Biodiversität, en allemand seulement) montre que ce constat peut aussi être mis à profit dans la communication relative à la biodiversité.
Ses conclusions révèlent que les personnes « extraverties » tendent plutôt à voir l’état de la biodiversité en Suisse au travers de lunettes roses, tandis que les « introverties » se montrent plutôt soucieuses de son état et prédisposées à agir. Ce nouveau constat offre la possibilité de segmenter aussi davantage les groupes cibles de la communication relative à la biodiversité, en fonction de caractéristiques psychographiques. En effet, ces groupes présentent un niveau de connaissances varié. Ils requièrent donc des informations et des arguments différenciés. Ils consomment également des médias différents.
À chacun sa perception
Ce que l’on appelle le différentiel de perception est à l’origine de cette étude. La réalité et sa perception diffèrent en effet considérablement en ce qui concerne la biodiversité. Divers sondages ont montré que la majorité des personnes vivant en Suisse sont d’avis que, dans notre pays, la diversité des espèces se porte bien, voire très bien. Cette même majorité est convaincue que l’état de la biodiversité aurait affiché une évolution positive au cours des dix dernières années. Les faits scientifiques démontrent malheureusement le contraire. La situation ne s’est pas améliorée en Suisse. Selon le rapport Environnement Suisse 2018, 36 % des espèces sont en danger ou menacées d’extinction.
S’appuyer sur des profils de valeurs
Les études et les sondages menés jusqu’à présent sur la biodiversité se sont avant tout intéressés à des caractéristiques sociodémographiques telles que l’âge, le sexe et le niveau de formation des personnes interrogées. L’étude de l’institut Demoscope, qui vient d’être réalisée pour la première fois, a en outre systématiquement examiné les valeurs et les opinions personnelles des personnes interrogées.
Le processus se fonde sur ce que l’on appelle des profils de valeurs, dont peuvent être déduits certains types de personnalité et traits caractéristiques. Les personnes tournées vers l’extérieur, si l’on simplifie l’explication, orientent leurs actes en fonction de ce que leur entourage pense d’eux ; les introvertis apprécient les valeurs intérieures et ont un mode de pensée idéaliste.
Quelle est maintenant l’importance de ces échelles de valeurs par rapport à l’opinion de chacun vis-à-vis de la biodiversité ? « Les différences entre les profils psychographiques n’étaient pas aussi évidentes que dans d’autres enquêtes », explique Michael Buess, responsable des études de Demoscope. Pourtant, il y en a.
Une attitude positive vis-à-vis de la biodiversité
Conclusion de cette première évaluation psychographique de la Suisse par rapport à la biodiversité : « La population est foncièrement disposée à promouvoir la biodiversité, affirme Michael Buess, mais les gens ont beaucoup trop peu conscience de la contribution qu’ils peuvent apporter.»
En ce qui concerne la communication en matière de biodiversité, il donne les recommandations suivantes : « Il importe d’aborder différemment les introvertis et les extravertis. Il faut conforter les uns dans leur engagement en faveur de la diversité des espèces pour le bien de la société dans son ensemble. Le message adressé aux autres pourrait être le suivant : regardez un peu comme c’est cool si chacun fait quelque chose pour la biodiversité ! »
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Dernière modification 06.03.2019
